Dziennikarze technologiczni pod lupą ComPress
Warszawa, 13.10.2008 r.
Agencja Public Relations ComPress zrealizowała badania[1] mające na celu poznanie opinii dziennikarzy zajmujących się nowymi technologiami na temat preferowanych sposobów pozyskiwania informacji. Respondenci wskazali również elementy, które wpływają na postrzeganie produktów i usług IT oraz przedstawili najczęstsze błędy popełniane przez firmy oferujące nowe technologie. Badanie koncentrowało się również na poznaniu stopnia wykorzystania nowych narzędzi komunikowania, takich jak blogi, webcasty, czy podcasty.
[1] Projekt badawczy był realizowany we wrześniu br. wśród 31 dziennikarzy zajmujących się tematyką informatyczną reprezentujących 25 redakcji.
Główne wnioski wynikające z badań
- Dziennikarze preferują tradycyjne źródła informacji, takie jak informacja prasowa, strona www i konferencja prasowa.
- Stopień innowacyjności produktu lub usługi jest główną cechą docenianą przez dziennikarzy.
- Najczęstszy błąd polega na przeładowaniu informacji prasowych przekazem marketingowym oraz nieterminowości i braku osób do kontaktu.
- Dziennikarze IT stawiają przede wszystkim na kontakt z Product Managerem.
- Dziennikarze rzadko korzystają z nowych narzędzi prezentowania informacji, takich jak podcast, webcast, czy blog.
Najczęściej wykorzystywane narzędzia dostępu do informacji
Mimo pojawiania się nowych form przekazywania informacji, takich jak blogi, transmisje internetowe, dziennikarze zajmujący się nowymi technologiami, wciąż preferują tradycyjne form dostępu do informacji, takie jak informacje prasowe (ponad 80% wskazań), strona www (68%) i konferencja prasowa (62%). Sporą popularnością cieszą się testy i prezentacje sprzętu, które wymieniło ponad 45% ankietowanych. Wywodzili się oni przede wszystkim z mediów skoncentrowanych na końcowych użytkownikach. Identyczny procent dziennikarzy jest otwartych na bezpośrednie kontakty z ekspertami firmy prezentującymi produkt lub rozwiązanie. Jedynie 6,45% dziennikarzy wskazuje grupy dyskusyjne jako preferowane źródło informacji. Blogi wymieniło raptem 3,23% respondentów.
Cechy wpływające na wizerunek produktu lub usługi IT
Podstawowym elementem wpływającym na postrzeganie usługi, produktu, czy rozwiązania IT, jest przede wszystkim jego stopień innowacyjności (58,06% wskazań). W dalszej kolejności dziennikarze wskazują zaawansowanie techniczne i profesjonalny sposób informowania (obie kategorie uzyskały 48,39% deklaracji). Na wizerunek oferty IT wpływają również praktyczne aspekty jej wykorzystania (45,16%) oraz atrakcyjność na tle konkurencji (41,94%).
Sposób komunikowania
Zgodnie z oczekiwaniami, dziennikarze IT preferują e-mailowy kontakt z przedstawicielami firm, czy agencjami PR. Właśnie taka formę wskazało 62% ankietowanych. Co 4 dziennikarz wybrał bezpośrednią komunikacji, czyli spotkanie „twarzą w twarz". Niewiele ponad 12% respondentów deklarowało kontakt telefoniczny, jako wystarczającą podstawę procesu komunikacji.
Zaskoczeniem może wydać się wynik odpowiedzi na pytanie dotyczące preferowanych osób do kontaktu. Dziennikarze wskazują Product Manager-ów/ekspertów merytorycznych (80,5% wskazań), jako osoby najwłaściwsze do udzielania informacji na temat produktów, usług lub rozwiązań IT. Dyrektor marketingu był wskazany jedynie przez 12% przedstawicieli mediów. Współpracę z PR-owcem deklaruje 54,8% ankietowanych. Odpowiedzi wyraźnie wskazują na istotną rolę pracowników średniego szczebla bezpośrednio odpowiedzialnych za obsługę produktu, czy usługi, co determinuje konieczność rozwijania ich umiejętności komunikacyjnych.
Najczęściej popełniane błędy
Wśród największych błędów popełnianych przez firmy IT, dziennikarze wymieniają przesyt treściami marketingowymi (80,65% respondentów), co podważa wiarygodność dostarczanych informacji. Dziennikarze podkreślają również niski poziom atrakcyjności informacji z punktu widzenia czytelnika. Wśród największych błędów wymieniane jest również blokowanie oficjalnych informacji.
Ponad połowa pytanych wymienia wśród barier próby wpłynięcia na ostateczny kształt publikacji oraz przedłużające się autoryzacje. Dziennikarze narzekają także na nieterminowość i brak osoby do kontaktu (41,94%). Podstawowy zarzut dziennikarzy wobec nadsyłanych informacji prasowych to marketingowy charakter treści oraz niski poziom tłumaczeń materiałów korporacyjnych.
Nowe narzędzia prezentowania informacji
Zgodnie z rozwijającym się trendem Web2.0 coraz więcej firm wprowadza do procesu komunikacji, takie narzędzia jak webcasty, opierające się na transmisji video, podcasty, wykorzystujące przekaz audio oraz blogi tworzone przez przedstawicieli firm IT. Okazuje się, że dziennikarze deklarują niewielkie zainteresowania tego typu działaniami. Prawie 40% dziennikarzy w ogóle z nich nie korzysta. Do przeglądania blogów i słuchania podcastów przyznaje się prawie 20% ankietowanych. Coraz częściej dziennikarze stosują kanały RSS (Really Simple Syndication), pozwalających na prezentowanie treści pochodzących z wielu kanałów informacji w jednym miejscu (32% dziennikarzy).
Podsumowanie badań
Badanie realizowane wśród dziennikarzy zajmujących się tematyką nowych technologii wyraźnie wskazuje na potrzebę prowadzenia kompleksowych działań komunikacyjnych wykorzystujących takie narzędzia, jak informacje prasowe, konferencje oraz możliwość testowania produktu. Dziennikarze podkreślają wagę istnienia odpowiednich struktur komunikacyjnych, które zapewniają właściwą dystrybucję informacji, dostępność osób o szybką reakcję na zapytania. Uczestnicy badania wskazują na konieczność prezentowania informacji, które podkreślają innowacyjność produktu lub usługi, ich praktyczne zastosowanie oraz cechy odróżniające od konkurencji. Wciąż niewielki procent dziennikarzy deklaruje korzystanie z nowych narzędzi opartych na Internecie, choć z czasem mogą się ona stać priorytetowymi elementami polityki komunikacyjnej wielu firm.
Kliknij, żeby pobrać pełną wersję raportu.
* * *
Informacja o ComPress
ComPress powstał w 1990 roku - jako jedna z pierwszych firm tego typu w kraju. Należy do grona największych agencji Public Relations w Polsce. Jest zrzeszona w Związku Firm Public Relations. ComPress realizuje projekty dla najdynamiczniejszych polskich i międzynarodowych firm oraz instytucji non-profit. Z usług ComPress korzystają aktualnie m.in.: Adecco, Albert Polska, Atos Origin, Business Software Alliance, BZ WBK Leasing, Cube, Epson, Eureko, GlaxoSmithKline, HayGroup, Husqvarna, IMMO Industry Group, Infovide-Matrix, Inotel, iSource, Izba Zarządzających Funduszami i Aktywami, Krajowa Izba Rozliczeniowa, Livingston, QAD, Polski Lek, PepsiCo., Sybase. ComPress współpracuje również ze stowarzyszeniem Amnesty International.
Struktura firmy opiera się na departamentach dedykowanych konkretnym sektorom rynku: teleinformatycznemu, finansowemu, FMCG, farmacji oraz energetyce i nieruchomościom. ComPress ma również doświadczenie w obsłudze spółek działających w obszarze mediów i rozrywki, elektroniki użytkowej, motoryzacji oraz w sektorze napojów alkoholowych Dodatkowo w firmie utworzono grupy kompetencyjne pozwalające na realizację projektów w takich obszarach, jak Relacje inwestorskie, Corporate Social Responsibility, marketing sportowy i sponsoring, komunikacja wewnętrzna i strategia komunikacyjna. W ramach firmy funkcjonuje również dział odpowiedzialny za konsulting i szkolenia, który świadczy usługi w zakresie treningów medialnych, tworzenia strategii komunikacyjnej i usług doradczych.
Dodatkowych informacji udziela:
Łukasz Malczewski
022 812 68 56
0 603 895 686
e-mail: lmalczewski@compress.com.pl
Ewangelia na bazarze
Współczesny rynek przypomina gwarny bazar, na którym niezliczona grupa klientów wymienia opinie dotyczące różnorodnych produktów i usług proponowanych przez firmy. Tworzą oni skomplikowaną sieć relacji wypełnioną informacjami, na podstawie których podejmują decyzje. Wśród gwarnej rzeszy konsumentów poruszają się korporacyjni ewangelizatorzy, koncentrujący się na głoszeniu dobrej nowiny na temat swoich przedsiębiorstw i ich rynkowej oferty. Dążą do tego, by ich wizje stały się częścią marzeń i pragnień większej społeczności.
Konsumenci mają niczym niezakłóconą możliwość błyskawicznego komunikowania się, wymiany poglądów, uwag i spostrzeżeń. Firmy i ich oferty są prześwietlane i poddawane krytyce. Rynek stał się bazarem, na którym każdy może oglądać, dotykać i konsultować swoje opinie z innymi. Dzięki rozwojowi interaktywnych narzędzi teleinformatycznych i rosnącej świadomości klientów, firmy pieką się na rynku niczym na ruszcie. Przedsiębiorstwa, które zdają sobie sprawę z konieczności adaptacji do warunków określonych przez klientów, wprowadzają na rynek ewangelistów, których zadaniem jest rozprzestrzenianie wiarygodnych opowieści, budowanie relacji i podejmowanie aktywnego dialogu.
Zakazane jabłko
W 1984 roku firma Apple wprowadziła na rynek komputer osobisty Macintosh, który miał stanowić alternatywę dla oferty głównego konkurenta - korporacji IBM. Strategia twórców koncentrowała się na budowaniu wizerunku produktu jako swoistego przedmiotu kultu. Według założeń, Macintosh miał być uosobieniem walki z systemem i Orwellowskim światem Wielkiego Brata, co skutecznie prezentował film stworzony przez Ridleya Scotta pt. „1984". Wprowadzenie na rynek „cudownego dziecka" Apple stało się początkiem aktywnego działania „ewangelizatorów" - osób odpowiedzialnych za promocję nowego komputera i gromadzenie nowych wyznawców marki.
- Ewangelizacja polega na sprzedawaniu marzeń, w taki sposób, by stały się one pragnieniami innych - twierdzi Guy Kawasaki, główny ewangelizator firmy Apple, który współtworzył „kultową" strategię marki Macintosh w 1984 roku. - Zadanie ewangelizatora polega na sprawieniu, by kolejne osoby uwierzyły w to co się mówi i same stały się piewcami dobrej nowiny. Efektem działalności ewangelizatorów jest swoista epidemia polegająca na rozprzestrzenianiu informacji na temat produktu. W takich kategoriach możemy analizować euforie konsumentów wokół iPoda - innego produktu Apple, który jest traktowany bardziej w kategoriach symbolu młodego pokolenia, niż zwykłego odtwarzacza muzyki. Ewangelizator skupia cechy trzech typów osób, które odpowiadają właśnie za wywołanie społecznej epidemii opisywanej przez Malcolma Gladwella. Jak twierdzi... jednym z warunków wybuchu każdej epidemii społecznej jest udział ludzi o szczególnych i rzadkich talentach towarzyskich. Ewangelizator pełni rolę łącznika, który potrafi połączyć wiele różnych światów. Wynika to z naturalnych cech jego osobowości - ciekawości życia, pewności siebie, towarzyskiej natury i energii. Posiada on również cechy mawena, czyli osoby gromadzącej wiedzę i dostarczającej informacje o wszelkich nowinkach. Działa z chęci edukowania konsumentów i służenia im pomocą. Pełni funkcję brokera informacji. Jest on także swoistym sprzedawcą idei, który dzięki skutecznej perswazji, potrafi rozwiązać wątpliwości co do treści informacji. Ewangelizator jest zatem nikim innym jak tłumaczem przekładającym skomplikowane treści na język zrozumiały dla pozostałych, czyli dla konsumentów.
Technologiczni apostołowie
Vinton Gray Cerf w sierpniu 2005 roku objął stanowisko Chief Internet Evangelist w firmie Google, która w ciągu ostatniej dekady wyrosła na głównego gracza rynku nowych technologii i Internetu. Jego zadanie polega na pomocy w zrozumieniu, zarówno wewnątrz, jak i na zewnątrz firmy, w czym tkwi potencjał Google. Jak sam o sobie powiedział w jednym z wywiadów... pracuję z inżynierami jako ta intelektualna, brzęcząca mucha. Jestem jedną z publicznych twarzy firmy Google. Pomagam kształtować politykę państw w stosunku do Internetu. Stymuluję prowadzenie badań na uniwersytetach. Wszystko to jest częścią mojej pracy jako Głównego Apostoła Internetu. Firma Google nie stanowi jedynej kuźni ekspertów wyznaczających i wyjaśniających w jakiem kierunku będzie rozwijał się rynek. Sun Microsystems, jedna z największych firm informatycznych na świecie, stworzyła stanowisko „Chief Evangelist", który koncentruje się na nagłaśnianiu głównych wartości i wizji firmy. Microsoft, kolejna spółka z rynku nowych technologii, wypuszcza na rynek całą grupę technologicznych ewangelizatorów współpracujących z programistami i konsumentami na całym świecie. Robert Scoble, znany pod pseudonimem „The Scobleizer", zyskał światową sławę jako „Technical Evangelist" firmy Microsoft prowadzący blog internetowy, który stanowił platformę wymiany informacji z twórcami oprogramowania i użytkownikami aplikacji firmy z Redmond. Na łamach internetowego pamiętnika podejmuje najróżniejsze tematy, począwszy od opisu największej fabryki pistacji, po najtańsze restauracje w Szanghaju, no i oczywiście najnowsze funkcjonalności software'u. W ten sposób Scoble stworzył jeden z bardziej wiarygodnych i skutecznych kanałów wymiany informacji z użytkownikami oprogramowania Microsoft. Co istotne, nie przekonuje stosując tradycyjny przekaz, ale podejmując rozmowę z użytkownikami i angażując ich w rozwiązywanie problemów.
Rynki to rozmowy
Kalendarz ewangelizatorów wypełniają ciągłe spotkania, konferencje, rozmowy prowadzone praktycznie w każdym zakątku świata. Głoszenie dobrej nowiny wymaga budowania społeczności, a tym samym podejmowania dialogu z licznymi grupami wpływającymi na opinię kolejnych osób. Simon Phipps, Chief Evangelist firmy Sun Microsystems zapytany swego czasu, z jakiego powodu wybrał się z Holandii do Stanów Zjednoczonych na krótkie spotkanie z garstką programistów, by opowiedzieć o filozofii działania firmy, odparł... to ludzie, którzy pracują nad oprogramowaniem zasilającym platformy internetowe, w oparciu o które działają miliony osób. Ewangelizatorzy wykorzystują w procesie rozprzestrzeniania informacji siłę tzw. early adopters, czyli wczesnych użytkowników, którzy kształtują opinię reszty społeczeństwa i są odpowiedzialni za dalszą infekcję kolejnych grup osób. Celem ewangelizmu jest identyfikacja tych osób, które dosłownie szaleją za produktem i aktywnie wypowiadają się na ten temat za pośrednictwem blogów, forów dyskusyjnych, czy stron internetowych. Poświęcając im uwagę jesteśmy w stanie wyposażyć ich w dodatkową dawkę pozytywnej amunicji, która pozwoli rozprzestrzeniać komunikat dalej. Właśnie w tym tkwi sukces iPod-a, Volkswagena „Garbusa", Virgin Airlines, czy Play Station. Charles Revson, twórca firmy Revlon, stwierdził - w fabryce tworzymy kosmetyki, a w sklepach sprzedajemy nadzieję. Zadaniem ewangelizatorów jest budowanie emocjonalnego kontekstu towarzyszącemu firmie, produktom, czy usługom. Ewangelizacja jest faktycznie aktywną formą „word of mouth", czyli nieformalnej wymiany opinii, pozwalającej na przekształcenie pasjonatów w wolontariuszy działających na rzecz produktu, czy firmy.
Bibliografia:
E. Bendyk, "Antymatrix- człowiek w labiryncie sieci", Wydawnictwo W.A.B., Warszawa 2004.
M. Gladwell, "Punkt przełomowy", Świat Książki, Warszawa 2005
R. Levine, Ch. Locke, D. Searls i D. Weinberger; „Manifest Cluetrain, WIG-PRESS, Warszawa 2000.
J. McGregor, „It's a blog world after all", Fast Company, Issue 81, April 2004.
J. Pethokoukis, "Spreading the Word", U.S. News & World Report, December 5, 2005.
J. Ridderstrale, K. Nordstrom, „Karaoke Capitalism", Pearson Education Ltd. Great Britain 2004.