Na fali
W marketingu nadszedł czas surferów. Marketerzy, niczym amatorzy deski czekają na dobrą medialną falę, która pozwoli im wypłynąć na pierwsze strony gazet. Starają się zaistnieć w masowej świadomości wykorzystując medialną burzę, gorący temat będący na ustach milionów. Sztuka łapania fali wymaga zarówno myślenia kategoriami współczesnych mediów, jak i odpowiedniej organizacji procesu komunikacji w chaotycznym otoczeniu medialnym.
Historia Knuta rozpoczęła się w grudniu minionego roku. Jego matka mieszkająca od lat w berlińskim ZOO odrzuciła malucha, który wraz z bratem bliźniakiem musiał trafić do inkubatora. Weterynarzom udało się utrzymać przy życiu jedynie małego Knuta. Historią zainteresował się brukowy Bild, który opisał losy "ślicznego Knuta", jak później nazwano polarnego niedźwiadka. Medialną falę podkręcił protest obrońców praw zwierząt, którzy uznali, iż - Karmienie z ręki to nie chronienie gatunku, ale najgorsze naruszenie praw zwierzęcia. Konflikt wywołał nie tylko burzę w środkach masowego przekazu, ale zrodził ruch społecznej obrony Knuta. W mgnieniu oka niedźwiadek zyskał status „celebrity" znanej nie tylko za zachodnią granicą, ale na całym świecie. Knut stał się bohaterem książeczek i wziął udział w akcji na rzecz ochrony środowiska. Trafił na karty kredytowe Volksbanku, a Time Warner w ciągu kilku tygodni wykupił prawa do ekranizacji przygód Knuta. O statusie gwiazdy przesądziła sesja zdjęciowa dla Annie Leibovitz. O fenomenie niedźwiadka świadczy fakt, iż Google zanotował ponad 19 mln informacji na temat Knuta zgromadzonych w sieci. Z pozoru prozaiczna historia stanowi przykład w jaki sposób udało się w ciągu kilku tygodni stworzyć ikonę, której wartość przekłada się na konkretne kwoty. Perypetie polarnego misia wpisały się w język mediów, które zbudowały historię porywającą tłumy. W ciągu kilku miesięcy akcje Berliner ZOO, właściciela Knuta, wzrosły o 94%, a markę Knut wyceniono na 13 mln USD.
Tani lot premiera
Od kilku lat guru marketingu wieszczą upadek reklamy i wzrost Public Relations, zarzucając tej pierwszej zbytnią nachalność, brak precyzyjnego dotarcia i krótkotrwały efekt. Marketerzy zastanawiali się w jaki sposób dotrzeć do świadomości swoich klientów i wyróżnić się w morzu komunikatów promocyjnych płynących z wielu źródeł. Niektórzy posuwali się wręcz do tezy, że sam przekaz medialny wypełniający wiadomości telewizyjne stanowi konkurencję dla bloków reklamowych. Okazało się, iż dla reklamodawców nie ma skutecznej przestrzeni do prezentacji swoich produktów, czy usług. Wpadli oni zatem na iście diabelski pomysł, by wykorzystać same media jako nośnik komunikatu. Pomysł wydaje się banalnie prosty. Należy stworzyć taki komunikat, by wpisywał się w bieżącą dyskusję społeczeństwa i wykorzystał przejściowe zainteresowanie konsumentów. Jako pierwszy na medialną falę wskoczył Ryanair, wykorzystując masowe zainteresowanie tematem Gunthera Grassa, który na kartach najnowszej książki ujawnił swoją przynależność do oddziałów Waffen SS. Firma wykupiła w jednym z dzienników reklamę pod hasłem "Leć do Frankfurtu i powiedz Guntherowi co o nim myślisz". Strategia komunikacyjna, była nastawiona na dalsze podgrzanie i tak gorącej atmosfery. Haczyk zarzucony przez Ryanair chwycił. Reklama wywołała natychmiastową reakcję wydawcy, który podjął błyskawiczną decyzję o skierowaniu sprawy do prokuratury. Komunikat obiegł wszystkie portale internetowe, serwisy informacyjne i trafił na łamy ogólnopolskich dzienników. Temat trafił również „na języki" potencjalnych konsumentów, którzy przekazywali historię znajomym, czy przyjaciołom. Ryanair powtórzył podobny zabieg, tym razem wyciągając dyskutowany w kuluarach sejmowych i na łamach brukowców temat małżeństwa premiera Kaczyńskiego z posłanką Szczypińską. Informacja o proteście parlamentarzystki ponownie ruszała w sieć. Szyki popsuł przewoźnikowi sam premier, który zbył temat milczeniem.
Co się klei w mediach?
Trudno jednoznacznie zdefiniować sposób działania Ryanair, który z jednej strony posługuje się reklamą jako zapłonem, budując bombę na przekazie medialnym i traktując środki masowego przekazu jako swoiste pole bitwy. Firma korzysta z wielu zintegrowanych narzędzi komunikacyjnych zmierzających do uaktywnienia dyskusji, wywołania szumu wokół marki, w celu zagospodarowania medialnych „5 minut". Jedno jest jednak pewne, firmy zaczynają rozumieć sposób funkcjonowania mediów kierujących się zasadą „złe jest dobre". Wyczuli również, że dla zdobycia uwagi widzów, słuchaczy i czytelników należy umiejętnie budować historię opartą na odwiecznych prawach newsa: aktualności, sensacyjności i szybkiej reakcji. Chip i Dan Heath, autorzy bestsellera „Made to Stick", odpowiadają na łamach książki w jaki sposób budować komunikaty, które trafiają do masowej świadomości i stają się przedmiotem dyskusji milionów. Okazuje się, że ich wskazówki nie różnią się niczym od klasycznych zasad budowania medialnego newsa. Podstawowy element to prostota przesłania, zawierającego szczyptę nieprzewidywalności budzącej zainteresowanie. Kolejna kwestia to budowanie konkretnego obrazka w oczach odbiorców komunikatu o silnych cechach emocjonalnych. Bracia Heath przypominają również o tym, że ludzie chcą słuchać dobrych historii, które można w łatwy sposób przekazywać dalej. Tworząc opowieść typu „human story" jesteśmy w stanie wprowadzić komunikat do mediów. Marketerów pociąga w tej formie promocji kwestia wiarygodności jaką dają media, masowy zasięg oraz brak barier w odbiorze komunikatu będący piętnem tradycyjnej reklamy. Firmy starają się być z produktem w sytuacji zainteresowania mediów, co wymaga przede wszystkim sprawnej organizacji i umiejętności reagowania ad hoc na „gorące" wydarzenia. W ten sposób postąpiło Pepsi, które na Węgrzech przeprowadziło akcję w trakcie letnich upałów dostarczając osobom stojącym w korku na trasach "wypoczynkowych" zimny płyn. Osoby wybierające się na wakacje stały w kilometrowych kolejkach, co naturalnie przykuło uwagę mediów. Producent napoju wykorzystał jedynie zainteresowanie dziennikarzy dostarczając swego rodzaju ciekawostkę ubarwiającą materiał. Efekt okazał się piorunujący, a młodzi ludzie rozdający Pepsi trafili na pierwsze strony miejscowych pism.
Kto i po co zbiera trawę?
„Zbieraj trawę na murawę" to inicjatywa grupy zapalonych kibiców, którzy postanowili wziąć sprawy w swoje ręce i rozwikłać problem braku profesjonalnego boiska, gdzie polska reprezentacja mogłaby rozgrywać mecze państwowe. Okazało się jednak, że trawę będą zbierać ze źdźbeł żubrówki nadającej kolor i aromat znanemu trunkowi. Program odwoływał się do odwiecznych tęsknot polskich kibiców i dyskusji działaczy sportowych, którzy w atmosferze ciągłych sporów nie są w stanie zmienić oblicza polskiej piłki. Decyzja trzech zapaleńców była zatem czymś naturalnym i w prosty sposób mogła zyskać uwagę mediów, a tym samym szarego Kowalskiego. Przedsięwzięcie zbiegło się jednocześnie z informacjami o przyznaniu Polsce i Ukrainie organizacji mistrzostw Europy w 2012 roku. Akcja realizowana jako żart „prima aprilisowy" była zapowiedzią zmiany wizualizacji rodzimej „Żubrówki", która odmłodziła i odświeżyła swój wizerunek poprzez wymianę butelki i etykiety. W efekcie, stronę internetową stanowiącej platformę informacyjną akcji, odwiedziło kilka tysięcy zainteresowanych, a sam komunikat został przedstawiony 1 kwietnia przez kilka rozgłośni radiowych, publiczną telewizję i kilkanaście gazet.
Medialny surfing wydaje się z pozoru nieuporządkowanym zlepkiem przypadkowych działań. Wymaga jednak od firm wpisania w strategię komunikacyjną firmy lub produktu procedur związanych z bieżącym monitoringiem otoczenia pod kątem identyfikacji medialnych fal. Proces selekcji tematów i formułowania programu działań zmusza decydentów do wyjątkowo szybkiej reakcji i niespotykanej elastyczności. Surfing nie jest zatem rozwiązaniem dla marketerów stawiających na bezpieczne rozwiązania. Zapewne dlatego, część firm nie traktuje tej formy promocji jako głównego elementu działań promocyjnych, a jedynie uzupełnienie kompleksowego programu komunikacji. Jak pisał Seth Godin, guru współczesnego marketingu, bezpieczne rozwiązania są w obecnych czasach najbardziej ryzykowne. Może to przekona sceptyków do wykorzystania surfingu medialnego jako istotnego narzędzia dotarcia do klientów.